Entenda 5 diferenças na gestão de varejistas e fornecedores

Depois de um período de experiência em determinado negócio, é um passo natural que o empreendedor busque outras oportunidades. Qualquer transição par a um novo nicho representa uma série de adaptações no estilo de gestão. Quando se transita entre um negócio de varejo para uma atividade de fornecimento a terceiros - o chamado

-, a mudança é ainda maior.

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Para Renato Fonseca, consultor do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) de São Paulo, a principal diferença entre lidar com o consumidor do varejo e com o público corporativo é que, com o empresário, é possível criar uma relação muito mais estável. A partir disso, pode-se conhecer melhor suas necessidades e otimizar os gastos e benefícios para ambas as partes.

"Quando a empresa vendedora no B2B identifica quem precisa do produto, tende a ter um cliente perene por muito tempo e não precisa gastar em marketing da mesma maneira que a empresa B2C

faz", avalia.

Veja cinco áreas que, segundo Renato, trazem diferenças substanciais entre os mundos B2B e B2C.

Enquanto o marketing de varejistas pode utilizar veículos de massa, como rádio e televisão, a estratégia do fornecedor é mais focada e setorial. Por lidar com um público muito segmentado, a empresa deve investir em anuários setoriais ou revistas e sites especializados.

Além disso, feiras setoriais são uma ótima forma de manter contato com o público, aplicando o chamado "marketing de relacionamento". "Um fornecedor do setor de hotéis pode patrocinar eventos da área, ou participar com estandes. É um marketing que fala mais com o público", diz Renato.

A linguagem e as informações abordadas também são muito diferentes. O fornecedor, por lidar com interlocutores que têm formação e funções técnicas, levanta atributos mais objetivos do produto. Já os varejistas abordam questões como desejo e o status almejado pelo consumidor.

"Um fornecedor fala com engenheiros sobre a tecnicidade do produto. Uma propaganda de automóvel fala de status, desejo, conforto. É outra argumentação", explica.

A principal preocupação do fornecedor deve ser em estabelecer uma conexão com seu comprador, com o intuito de desburocratizar a troca de informações. O contato frequente entre vendedor e comprador deve ser aproveitado para que sejam identificados e resolvidos quaisquer problemas.

"Quanto mais você conhece a empresa compradora, mais você facilita a venda, otimiza custos e transmite segurança para o cliente. Isso vai além de simplesmente entregar o produto", diz Renato.

Tanto no varejo, quanto no caso de fornecedores, os funcionários têm que ter uma especialização que permita prestar assistência ao produto e ajudar a vendê-los. No caso do fornecedor, no entanto, por se tratar geralmente de um nicho mais especializado, e por lidar com um público mais técnico, é ainda mais importante investir na qualificação do funcionário.

Ao contrário de um varejista, um fornecedor geralmente precisa lidar com contratos para efetuar suas vendas. "O negócio B2B está respaldado por um contrato legal, com prazos e requisitos de qualidade. Se um lado falhar, o outro pode exigir o pagamento de uma multa", diz Renato.

O consultor explica que, para se resguardar, um fornecedor deve pormenorizar exatamente os direitos e deveres de ambas as partes. Mesmo em casos em que o produto é padronizado, ainda há margem para definições no contrato. "Uma empresa que fornece caixas de caneta para escritório pode estipular quantidade e tempo entre o pedido e a entrega", diz Renato.

Enquanto um varejista pode ser encarado como uma etapa de uma cadeia logística maior, o fornecedor costuma ser, ele mesmo, responsável por toda essa operação, ou boa parte dela. "O vendedor tem que estudar a melhor forma de realizar o transporte para o cliente com base no contato que tem com ele", recomenda Renato.

Segundo o consultor, conhecendo a realidade do cliente, é possível cortar custos. "Se você embala um produto em plástico só para ele chegar e jogarem o plástico fora imediatamente, por que fazer dessa forma? Porque as pessoas não se conversaram. O fornecedor pode entregar nas condições que o seu cliente deseja, por conhecê-lo bem", exemplifica.

Em casos de empresas grandes, o fornecedor pode ser assimilado à cadeia produtiva de seu comprador. Isso acontece muito, por exemplo, na indústria automobilística. "Com o extranet, o pedido é feito pelo cliente e já entra no sistema do fornecedor e ativa a linha de produção. Você tem a comodidade de o sistema de uma empresa estar interligado à outra", diz.