Saiba ampliar vendas usando promoção como estratégia
O ponto de venda (ou PDV) é "onde tudo acontece" para quem está no varejo. De acordo com Roberto Nascimento, professor do núcleo de estudos de varejo da Escola Superior de Programa e Marketing (ESPM) de São Paulo, 85% dos consumidores decidem no PDV qual produto vão levar para casa. Apenas 15% vão às compras com uma lista pronta, com marcas definidas. Por isso, atrair o cliente é tão importante. E poucas coisas chamam mais a atenção dos consumidores do que promoções.
"As pessoas têm cada vez mais procurado promoções. As liquidações, descontos e vendas promocionais, sensibilizam o consumidor", garante Wlamir Bello, consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP). Para ele, a promoção é uma técnica de estímulo à venda.
De acordo com Bello, nem sempre o preço menor caracteriza uma promoção. "É possível garantir, por exemplo, que se o cliente comprar 10 pizzas, a 11° sairá de graça", afirma. Nesse sentido - e também no caso de composição de kits -, o objetivo do empreendedor é aumentar o faturamento médio e fidelizar o consumidor. Já quando oferece apenas descontos, o varejista simplesmente "desova" o estoque, afirma o consultor do Sebrae-SP.
O professor da ESPM explica que a promoção é benéfica para clientes e para empresários. "O Brasil é um dos países em que mais de faz promoção", avalia. Nascimento diz que há dois tipos de descontos: em produtos com alto giro - cujo objetivo é atrair fluxo, mesmo que com a rentabilidade menor - e em produtos de baixo giro - em que a venda é menor, mas a rentabilidade é maior.
Não existe melhor época para se fazer promoções, garantem os especialistas. Quem decide é o varejista, a partir do conhecimento do seu público-alvo. Porém é praxe no mercado lançar promoções em datas comemorativas e em troca de estações (no caso de roupas e acessórios), por exemplo.
Embora recomendadas por Nascimento e Bello - principalmente para atrair a atenção dos consumidores -, as promoções nem sempre trazem apenas benefícios. "Há risco de prejuízo, sim. Ele acontece quando o varejista compra errado. Um exemplo: um pequeno supermercado adquire um produto em quantidade exacerbada e, na iminência do vencimento do prazo de validade, tem de colocar o produto à venda, às vezes até abaixo do preço de custo", explica Bello. Nesse caso, o empreendedor não escolheu fazer a promoção, mas foi obrigado a fazê-la.
Conhecer o cliente é fundamental
Para que haja sucesso em um ponto de venda, é indispensável que o empreendedor conheça a fundo o seu cliente. Segundo o consultor do Sebrae-SP, há duas maneiras de se fazer isso: usando informações secundárias - disponíveis para qualquer pessoa, como os dados censitários do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) - ou informações primárias, que são obtidas por meio de pesquisas com consultorias especializadas.
Para Nascimento, a maneira mais eficiente para as micro e pequenas empresas - que às vezes não têm verba para contratar ajuda externa - é o "boca a boca". "Recomendo que todo dia o empresário ou alguém da equipe converse com pelo menos um consumidor no ponto de venda."
O professor da ESPM-SP diz que há inclusive uma tendência de os novos estudos de varejo trocam a sigla PDV por PDR (ponto de relacionamento), para que haja ainda mais ênfase na troca necessária com o consumidor. "Por isso, até mesmo na hora de contratar o empreendedor que atua no varejo precisa escolher profissionais que gostem de se relacionar. O varejo mexe com pessoas antes de vender produtos", enfatiza.
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