Congresso propõe estudo sobre 'cross media'

A comissão de Novas Mídias reuniu representantes de agências, portais e anunciantes para discutir maneiras de explorar a mídia digital. Na tese apresentada pelo relator Pyr Marcondes, diretor da revista Meio Digital, foram definidas quatro propostas para contribuir com a evolução do mercado brasileiro. Uma delas é a produção do primeiro estudo brasileiro de cross media, baseado no trabalho pioneiro do Interactive Advertising Bureau (IAB) nos Estados Unidos.

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"Esse estudo, que teve a participação de anunciantes, portais e agências, elevou o dinamismo do mercado americano da mesma forma que pretendemos fazer por aqui", disse Marcondes.

Entre as sugestões está também a criação de um comitê permanente de novas mídias e plataformas digitais, cujo primeiro projeto seria construir um portal na Internet que servirá como repositório de informações para questões referentes a essas mídias.

Fechando a lista de proposições está a criação de um comitê permanente de educação para novas mídias com o objetivo de formar profissionais com expertise para atuar nessa área.

A abertura da comissão ficou por conta de Paulo Castro, diretor-geral do Terra e presidente do IAB Brasil, que apresentou um panorama histórico da evolução das tecnologias digitais e seu impacto nas comunicações a partir da década de 50 até os dias de hoje.

"Atualmente, tudo que pode ser transformado de físico e analógico em digital foi, está e será transformado", afirmou. De acordo com Castro, esse movimento forçou uma convergência das mídias e gerou mudanças radicais na forma de consumir comunicação e nos hábitos de compra do consumidor. Ele destacou como a interatividade hoje se tornou um fenômeno de massa e uma ferramenta de promoção social no Brasil. "Em nosso país existem municípios hoje que têm acesso à Internet e às vezes não possuem bibliotecas ou cinemas".

Em seguida, Castro analisou o impacto da adoção das tecnologias digitais nos processos de comunicação. Segundo ele, esse processo trouxe um aumento no tempo de consumo dessas novas mídias, que hoje é muito maior do que nos meios tradicionais.

"A popularização da mobilidade, na forma dos telefones celulares e smartphones, mudou o conceito de tempo e local de recepção ao mesmo tempo em que a troca de informações entre as pessoas pelos meios digitais se transformou em um fenômeno social", afirmou o diretor-geral do Terra, ressaltando que cada pessoa é hoje um veículo de mídia. De acordo com ele, isso tem gerado cada vez mais fragmentação e complexidade para o mercado.

Castro também falou sobre como a comunicação um a um finalmente deixou de ser apenas um conceito para se tornar uma realidade prática. "A possibilidade de adequar a comunicação a cada indivíduo, onde e quando ele estiver, está revolucionando a eficácia do marketing. Em resumo, o consumidor está realmente assumindo o poder", disse o executivo. Ele ressalta que esse comportamento quebrou o conceito de "horário nobre", ou seja, a importância que se dá à grade de programação nos veículos tradicionais.

O executivo apresentou resultados de uma pesquisa do Ibope feita em 2007, que mostrou que 78% dos usuários brasileiros de Internet participam de sites de comunidade, 11% deles criam ou atualizam blogs e 45% costumam lê-los. "Com a popularização da banda larga e o surgimento do consumidor produtor de conteúdo, a dificuldade hoje não é a quantidade desse conteúdo, mas sim filtrar o que realmente interessa para cada um".

Paulo Castro destacou ainda a necessidade de se criar novos critérios para análise de mídia digital, que incluam a penetração em nichos cada vez menores, a mobilidade do target e as possibilidades das marcas interagirem com o consumidor de forma integrada e com resultados eficazes.

Castro focou ainda na tecnologia móvel como um meio ainda pouco explorado, mas de grande potencial para o desenvolvimento de estratégias de mídia. Ele observou que, dos 130 milhões de aparelhos móveis existentes hoje no País, apenas 5% são usados para acessar a Internet. Mas o crescimento da venda de smartphones e PDAs, que aumentou 180% apenas nos cinco últimos meses de 2007, projeta uma ampliação desse cenário para um futuro muito próximo.

De acordo com Castro, outra forma de impactar o consumidor que vem crescendo exponencialmente é a chamada mídia digital out of home, na forma de telas de LCD em pontos estratégicos para exibir mensagens de mídia.

"Este ano chegamos a 20 mil telas endereçáveis no mercado brasileiro exibindo conteúdo segmentado voltado para quem circula em espaços como elevadores, lojas e transporte coletivo".

Para encerrar, Paulo Castro expôs o que considera os maiores desafios para trabalhar com eficiência com a mídia digital. Um deles é a rapidez da inovação tecnológica e da variedade de plataformas. "O que aconteceu nos últimos cinco anos é só uma pequena parte do que veremos nos próximos cinco". A extrema segmentação dos comportamentos do consumidor e a pressão para criar conteúdo relevante para cada um deles também forçam o mercado a buscar novas soluções. Finalizando, ele citou a carência de mão-de-obra qualificada para a área e a necessidade de rentabilizar investimentos que possam ter seu retorno medido e comprovado.