Publicidade: congresso descarta crise de criatividade

Para os participantes da comissão "A Criatividade Brasileira", que aconteceu na manhã desta terça-feira durante o 4º Congresso Nacional de Publicidade, a tão comentada "crise de criatividade" no mercado publicitário nacional não passa de uma falácia. De acordo com o publicitário Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, os profissionais brasileiros se destacam não apenas pelos prêmios que venham a conquistar, mas pelas posições de destaque que vêm assumindo diretores de criação em agências internacionais.

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Brasileiro de Publicidade

"Podemos e devemos pensar grande. Não somos só brasileiros e sim mundiais", disse Guanaes, que também presidiu os trabalhos da comissão.

O publicitário diz que a atividade de criação nas agências enfrenta hoje um desafio crucial para descobrir formas inovadoras de impactar o consumidor e construir relacionamentos e marcas utilizando as novas mídias."O jogo mudou. Ou a propaganda aprende a jogá-lo ou será jogada fora", avaliou.

Nesse cenário, ele ressaltou as novas competências que os criativos devem dominar para se manterem relevantes no mercado. "Antigamente, o profissional de criação tinha que ser redator ou criador de arte. Hoje ele pode ser um trendsetter, um realizador de eventos, um gestor de comunidades ou mesmo um criador de entretenimento".

Um exemplo de profissional que atua com desenvoltura em todas essas áreas e saiu do Brasil para o mercado internacional é PJ Pereira, presidente da agência Pereira & Odell, fundada em abril deste ano em São Francisco. Focada em cultura digital e campanhas de mídia multidisciplinares, a agência tem entre seus clientes empresas como Lego e Pony. Palestrante convidado para a comissão, Pereira se mostrou entusiasmado pela atuação dos criativos brasileiros ao redor do mundo e pela forma com que a criatividade do País é vista internacionalmente.

"Estamos ganhando menos prêmios? Estamos ficando para trás? Esqueça tudo isso", disse Pereira, acrescentando que os festivais costumam premiar o status quo e não necessariamente o futuro. "Quem sabe aquilo que sabemos fazer de melhor seja o futuro da publicidade mundial? Por que as agências brasileiras não podem liderar campanhas internacionais?", provocou o publicitário.

Para que isso aconteça, ele considera importante trabalhar com eficiência as características do mercado on-demand (entregar o que o consumidor quer, da forma que ele desejar e onde ele achar melhor), atrair profissionais estrangeiros para as agências nacionais e apostar no potencial dos criativos locais.

"Somos respeitados, sabemos fazer e - se a gente acreditar - podemos ser tão grandes quanto as maiores agências mundiais".

De acordo com Pereira, entre os aspectos da capacidade criativa dos brasileiros que mais chamam a atenção do mercado internacional está a facilidade com que a nossa propaganda é capaz de criar influência cultural com suas campanhas.

"A gente sabe como ninguém fazer a propaganda se tornar parte da cultura popular e o mundo está ansioso para aprender isso". Outra qualidade ressaltada por ele é a capacidade do brasileiro de trabalhar com a publicidade em tempo real. "Aqui, se colocamos algo no ar, tem que funcionar. Se não funciona, dois dias depois vai ter algo diferente".

Durante a palestra, Pereira apresentou uma lista com oito mudanças que estão ocorrendo no mercado e com as quais os brasileiros devem saber trabalhar para poder assumir uma posição de liderança mundial. A primeira delas é a mudança de propaganda para conteúdo.

"Hoje, a gente compete com os programas de TV, com a novela das oito", afirmou, citando como exemplo cases como o da rede Burger King, que criou jogos de videogame com a sua marca; a criação de uma música de gasta-rap para uma campanha da Smirnoff e a produção de um programa na MTV americana pela marca de desodorantes Axe. "É o que se chama de branded entertainment, ou entretenimento de marca. E o melhor é que as agências são as donas dessas propriedades intelectuais".

Ele citou também a evolução do efêmero para o clássico, onde comerciais com grande apelo popular podem ficar no ar durante anos, e a passagem da subordinação para a colaboração, com o consumidor produzindo conteúdo para as marcas.

Outra mudança relevante está na forma com que a mídia deixa de ser "imperialista" para assumir um caráter mais multicultural. Pereira citou como exemplo agências em países que antes não tinham muita tradição, como Holanda e Suécia, que estão montando equipes com profissionais vindos de diversos países para realizar produções multiculturais capazes de impactar consumidores em diversas partes do mundo.

Ao finalizar sua apresentação, Pereira citou ainda a mudança da relação com o consumidor para uma forma mais natural e menos forçada, que o atinja "na hora certa, com a mensagem certa e com relevância". Além disso, ele destacou a forma com que as agências devem passar a trabalhar como "agentes" de seus clientes, construindo oportunidades de negócio baseadas no valor que as marcas têm.

"Temos que construir valores que possam ser usados em novas campanhas e pensar em criar oportunidades para nossos clientes no futuro."

Participaram ainda da comissão como relatora a vice-presidente da N/Idéias Flavia Faugeres e como debatedores o publicitário João Daniel, presidente da agência Mixer; Pedro Cruz, diretor de planejamento da África; Rony Rodrigues, sócio-presidente da Box; e Maurício Magalhães, presidente da Tudo Eventos.