Compra de mídia eficiente passa por novas ações

Com a intenção de apontar novos caminhos para a comercialização de mídia no mercado nacional, a comissão "Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia" do 4º Congresso Brasileiro de Publicidade propôs uma série de ações a serem adotadas pelas agências. Entre elas estão maior foco na formação e na certificação dos profissionais, o investimento na criação de ferramentas facilitadoras e a valorização do papel estratégico da atividade junto aos clientes.

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Além disso, houve a preocupação em destacar a viabilidade do modelo brasileiro em comparação com a prática hoje comum no mercado internacional de centralização de compra de mídia por empresas especializadas.

"Estamos endossando nossa forma de atuação, onde a mídia e a criação trabalham integradas e sob um mesmo teto", disse Ângelo Franzão, presidente da comissão e vice-presidente executivo de Mídia da McCann-Erickson.

Na área de formação profissional, foi recomendada a revisão e a unificação dos currículos dos cursos de Comunicação, para que as disciplinas de mídia passem a incluir tecnologia, serviços de marketing e novas plataformas.

Para os profissionais que já estão no mercado, a sistematização de um modelo de certificação foi considerada um importante passo para aumentar eficácia e credibilidade do setor junto aos anunciantes. De acordo com Franzão, essa certificação não teria caráter obrigatório e seria organizada pelos grupos de mídia estaduais.

"A certificação funcionará como um diferencial tanto para os profissionais quanto para os anunciantes, na hora de contratar".

Outra recomendação foi que as agências apliquem um mínimo de 1% de sua receita em ferramentas e pesquisas de mídia. "Quanto maior o percentual aplicado nessa atividade, maior será a qualidade das ações. É claro que as grandes agências já aplicam mais do que isso, mas se conseguirmos implantar esse piso de 1% já será um grande avanço para pequenas agências por todo o País".

A importância estratégica da gestão de mídia foi outro ponto de destaque, em contraposição com a política de "descontos a qualquer custo" vigente no mercado. "Temos que conscientizar o anunciante de que a mídia no Brasil deve ir além do aspecto tático, de curto prazo. Nossa importância estratégica vale mais do que qualquer desconto", observou o palestrante Alexandre Gama, presidente da NeogamaBBH.

Moderada pelo apresentador Fausto Silva, a comissão teve como primeiro palestrante o diretor de marketing do Bradesco, Luca Cavalcanti, que falou sobre a importância da mídia na construção de marcas e desenvolvimento de negócios. Ele demonstrou como a mudança estratégia na comunicação do banco, iniciada há três anos pela Neogama, utilizou os recursos de mídia para aumentar em 90% o valor da marca da empresa. O trabalho integrado com a agência e a inclusão de um profissional de mídia no departamento de marketing do banco foram dois aspectos destacados por Cavalcanti como essenciais para o sucesso da campanha "Bradescompleto".

Em seguida, Alexandre Gama utilizou o exemplo do Bradesco para iniciar a exposição do tema "Integração de Criação e Mídia para a Melhor Eficácia da Comunicação". No decorrer da palestra, no entanto, Gama apresentou o que chamou de uma lista de "alfinetadas" ressaltado alguns pontos fracos na comercialização de mídia no mercado brasileiro e que, em sua opinião, precisam ser trabalhados por agências e clientes.

Entre os itens abordados pelo publicitário estão a concorrência predatória entre os agentes de mídia, a opinião pública negativa que passou a atingir categoria após o escândalo do ¿Mensalão¿, a baixa atuação dos profissionais da área como uma categoria em si e a necessidade de novas políticas de remuneração.

"A grande questão é eficácia e eficiência versus a busca por descontos a qualquer custo", observou. "Apesar disso, nosso modelo está correto e a possibilidade de adotarmos a prática de centralização de mídia no Brasil é uma ameaça cada vez mais distante.

A palestra seguinte ficou a cargo de Flávio Ferrari, CEO do Ibope Mídia, que reforçou a questão da viabilidade do modelo brasileiro. "Fazer mídia está ficando cada vez mais difícil, mas nossos profissionais estão acostumados a trabalhar em um dos mercados mais complexos do mundo", afirmou.

Na apresentação do tema "Instrumental Técnico Potencializando a Eficácia da Mídia", Ferrari citou a importância de pesquisas e ferramentas como meios para atingir os objetivos da comunicação das marcas e otimizar recursos. Ele alertou para a necessidade de os clientes apresentarem às agências seus objetivos de forma mais definida para aumentar a eficácia das ações. "É comum recebermos uma indicação de verba de mídia e não de seus objetivos".

O CEO do Ibope Mídia citou outras questões relevantes para a evolução do setor, como a criação de ferramentas facilitadoras para a atividade. "As agências ainda falam muito de criação e pouco sobre mídia, abrindo espaço para as agências especializadas".

De acordo com Ferrari, é preciso ir além das pesquisas sindicalizadas que estão disponíveis a todos os agentes do mercado e investir em ferramentas proprietárias como um diferencial competitivo. Ele ressaltou que é preciso combinar ferramentas de informação sobre audiência com recursos estratégicos, táticos e de controle. "É preciso termos uma diversidade de ferramentas eficientes para sistematizarmos um pensamento mais estratégico de mídia"