Mercado busca nova remuneração para mídia integrada

Vários destaques do mercado discutiram nesta segunda-feira, durante o painel "Comunicação Integrada", no 4º Congresso Brasileiro de Publicidade, novos critérios de medir e remunerar a comunicação integrada e como fazer essa modalidade trazer resultados mais concretos para os clientes.

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"Há a necessidade e o desejo dos clientes por mais eficiência na integração, mas gostaríamos que a resposta para esta questão viesse do próprio meio publicitário", disse Eduardo Fischer, presidente da comissão e chairman do Grupo Totalcom.

"Para integrar, temos que ter um sistema que inclua os novos profissionais em formação, o desejo dos clientes por métricas mais precisas e a necessidade de um novo modelo de remuneração para os agentes nesse processo", salientou.

Após a palestra de abertura do presidente do grupo Myers Publishing LLC, Jack Myers, o relator Julio Anguita, sócio-diretor da agência Babel, expôs a tese central proposta pela comissão. Baseada em um tripé que envolve a formação de novos profissionais, a avaliação de desempenho e métricas, além de um novo modelo de remuneração baseado em resultados.

Com relação à formação profissional, a principal sugestão da comissão é instituir a cadeira de "Comunicação Integrada" em todas os cursos de Comunicação Social do País.

"Há muitos especialistas no mercado. Precisamos estimular uma visão mais geral nos profissionais, que devem atuar como se fossem uma espécie de 'clínicos gerais' da nossa atividade", disse Mario D'Andrea, chefe de criação da agência JWT.

"É muito difícil encontrar esse profissional hoje, pois trata-se de uma área nova tanto para as agências quanto para os clientes", acrescentou Paulo Giovani, sócio-diretor da Mix 21. "As escolas serão grandes parceiros, mas as agências também devem investir em treinamento", afirmou o publicitário.

A necessidade de ir além das métricas segmentadas para desenvolver mecanismos integrados de mensuração de mídia baseados no valor das marcas foi destacada por Ulisses Zamboni, sócio-diretor de planejamento da Santa Clara Nitro. Ele alertou para a necessidade de desenvolver novas ferramentas de avaliação de desempenho a curto prazo, uma exigência crescente dos clientes.

"Algumas metodologias já foram criadas por institutos de pesquisas no Brasil e no exterior, baseadas em estatísticas sólidas. Mas, por serem muito recentes, ainda são muito caras", avaliou o sócio-diretor, acrescentando que elas se tornarão mais baratas na medida em que forem mais usadas pelo mercado. "Mas, é preciso, por parte dos clientes e das agências, abrir os números para os institutos poderem trabalhar", completou.

Já para Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat, a indústria deve procurar evoluir os instrumentos de métrica na mesma velocidade da evolução do mercado."Uma alternativa seria criar algum tipo de instância ou de colegiado para conduzir a indústria de mídia nesta direção", sugeriu.

De acordo com a tese da comissão, a definição de novas métricas é essencial para desenvolver um sistema específico de remuneração para a mídia integrada. "São mares nunca dantes navegados", afirmou Sérgio Motta Mello, presidente da TV1 Comunicação e Marketing.

"É um assunto espinhoso. No fundo estamos falando da relação entre a cultura das empresas e seus métodos de remuneração. O fato é que a remuneração deve ter foco nos resultados e eles não vêm da soma, mas da multiplicação de diversos fatores", explicou.

Ele disse acreditar que esses novos métodos devem considerar as diretrizes já estabelecidadas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), que estabelecem regras para as agências. "Mas, é necessário incluir os outros players como as empresas de eventos e promoção. São vários níveis de integração, que implicam em um ganho de escala", finalizou.