Congresso: agências devem fomentar cidadania empresarial

O papel da indústria da comunicação na promoção do consumo consciente e na construção de comportamentos responsáveis foi a tônica das discussões na comissão "Responsabilidade Sócio-ambiental da Propaganda" do 4º Congresso Brasileiro de Publicidade, nesta segunda-feira. O publicitário Hiran Castello Branco, sócio-diretor da Giacometti e presidente do Conselho Nacional de Propaganda (CNP), presidiu a comissão e acredita que as agências devem agir como fomentadoras de atitudes responsáveis não apenas para o público consumidor, mas também para seus próprios clientes e fornecedores, despertando o que ele chama de "cidadania empresarial" nas ações destas empresas.

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"Pretendemos sair do congresso com um conjunto de práticas que gostaríamos de estimular e implementar em nosso mercado e que levem as agências de propaganda a funcionarem como 'faróis' capazes de orientar seus clientes para incorporar em suas estratégias o consumo socialmente responsável", diz Castello Branco.

Ele observa que, nos últimos anos, as expectativas do consumidor com relação ao comportamento sócio-ambiental da indústria e das prestadoras de serviços tem evoluído para além de fatores como qualidade e preço dos produtos anunciados. O impacto de suas ações no meio-ambiente e na sociedade é hoje um importante diferencial competitivo para as marcas.

"Hoje se espera que as empresas, antes mesmo do processo de comunicação, tenham no cerne de sua gestão um compromisso claro com o cidadão-consumidor", diz o publicitário.

Com relação ao poder de influência da publicidade junto ao público consumidor, Castello Branco ressalta que a promoção do consumo responsável é outro aspecto de grande relevância para uma estratégia de comunicação responsável.

"O ato de consumo deve ser entendido a partir de todas as conseqüências que ele tem, para o ambiente, para as pessoas e para a sociedade". Ele acrescenta que, além de utilizar as ferramentas tradicionais da publicidade, esse conceito pode e deve ser trabalhado utilizando todo o potencial das novas mídias interativas, como a Internet, ações promocionais, eventos e marketing direto.

"O consumidor tem que ser visto não apenas como mais um alvo, mas como um co-participante das ações de comunicação, especialmente no que ser refere à responsabilidade sócio-ambiental".

Além de Hiran Castello Branco, também integraram a comissão Percival Caropreso, fundador da entidade Setor 2 ½; Christina Carvalho Pinto, da Full Jazz; Francisco Gracioso, da ESPM; Rosa Alegria, do Mercado Ético e do Núcleo de Estudos do Futuro da PUC; Ismael Rocha, responsável pela ESPM Social; Francisco Socorro, secretário do CNP; e por Emanuel Publio Dias, diretor de marketing da ESPM.