Participantes do 3º Congresso apontam diferenças

Profissionais que participaram da última edição do Congresso Brasileiro de Publicidade, em 1978, se preparam para o evento deste ano, que começa na próxima segunda-feira. Ao comparar o mercado atual com a realidade que se vivia em 1978, eles acreditam que as mudanças mais representativas ocorreram em relação à importância do planejamento.

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Brasileiro de Publicidade

"Do ponto de vista da estrutura da comunicação, as coisas mudaram radicalmente. Uma das áreas que mais ganhou força foi a do planejamento das agências, que precisam lidar ao mesmo tempo com novos tipos de consumidor e com novos tipos de mídia, todos surgindo ao mesmo tempo", diz Luiz Celso Piratininga, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e que participou da organização do congresso de 78.

Para Hiran Castello Branco, sócio-diretor da Giacometti Propaganda, e que também participou da 3ª edição do congresso, o planejamento ganhou importância porque é a única maneira de enfrentar o desafio de integrar todas as ferramentas de mídia que surgiram nesses 30 anos.

"Não significa que o papel da criação diminuiu, a grande diferença será sempre uma boa idéia. Mas hoje você precisa que ela flua bem em todos os canais disponíveis". Além disso, Castello Branco acrescenta que se criou uma forte demanda da parte dos anunciantes com relação aos resultados e os custos das ações de mídia.

O diretor da Giacometti completa dizendo que o próprio comportamento do consumidor contribuiu para mudar o mercado.

"As pessoas saíram de uma posição mais passiva para vivenciar mais as experiências com as marcas e se tornarem também produtores de conteúdo nessas novas mídias. O consumidor hoje não é apenas mais alvo, mas também um co-participante das ações de comunicação".

A maior expectativa de ambos para o Congresso deste ano é quanto à discussão da liberdade de expressão comercial. Para Piratininga, a maior ameaça à liberdade de discurso no mercado publicitário é hoje a falta de conhecimento por parte dos legisladores.

"Mas, cabe a nós a obrigação de trabalhá-los, de esclarecer estes setores. Precisamos institucionalizar mais iniciativas, como o código de auto-regulamentação e as comissões de ética que estão sendo criadas em várias entidades, incluindo a própria Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), para que a nossa profissão fique a salvo de todo o tipo de aventureiros".

Castello Branco reforça o discurso. "Existe um equívoco da parte dos legisladores nos projetos que cerceiam a propaganda. Mas também existe um equívoco do nosso mercado em não entender corretamente o que isso sinaliza", observa o publicitário, que presidirá a comissão "Responsabilidade Socioambiental da Propaganda" na edição deste ano.

Atualmente ocupando o cargo de vice-presidente do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), Piratininga lembra que o órgão foi criado exatamente durante o congresso de 78 para orientar as agências quanto aos limites sociais do conteúdo publicitário.

"O Conar não conseguiria se consolidar se fosse apenas uma jogada de marketing. Ele se encaixou dentro de uma necessidade do mercado e foi realmente aceito por todos os setores, tornando-se também uma trincheira de defesa da liberdade de expressão comercial", diz Piratininga.